La sfera del subliminale: influenza, persuasione o manipolazione?

Liberi di decidere o stregati dagli spot?

Salvo Figura

"Quid recipitur, ad modum recipientis recipitur"

(Tutto ciò che si riceve viene ricevuto al modo di chi riceve

(Massima della Scolastica del XV secolo)

 

Introduzione

I manifesti murali, la cartellonistica, gli araldi, le iscrizioni su pietra, che regnarono incontrastati quali veicoli di notizie e pubblicità sino al XV sec. circa, erano tutti dei metodi " arcaici" e non ancora identificabili con ciò che sarà la vera pubblicità intesa in senso moderno. Questa nascerà con l’avvento della società industriale. Infatti nonostante l’invenzione nel XV secolo della stampa a caratteri mobili, il manifesto da affissione, all’epoca il mezzo più "potente" di richiamo per le masse, venne utilizzato solamente a scopo di diffusione di avvisi ufficiali e fino al XIX secolo non ci saranno altri modi di utilizzo (1). Eppure proprio da tale utilizzo, presero piede alcuni modi di dire adottati tutt’oggi:la parola slogan infatti è mutuata dallo scozzese "sluagh" (*) ed è il fonema di un urlo di guerra dei clan utilizzato negli avvisi di chiamata alle armi. Occorrerà comunque aspettare fino al XIX secolo col seguito di mutamenti e rivoluzioni della società per vedere il nuovo utilizzo a scopo pubblicitario del manifesto.

Montaigne, grande scrittore, pensatore e moralista francese del XVI secolo, preconizzava e stimolava l’uso del manifesto e della stampa quali mezzi per "offrire qualcosa" e suggeriva l’istituzione di posti dove la gente potesse andare per far annotare le cose che cercava o quelle che voleva offrire. Quasi una funzione sociale, una sorta di mecenatismo per il pauperismo dilagante. Ma sarà poi l’Inghilterra il luogo in cui si realizzerà l’idea di Montaigne.È qui che vengono istituiti gli "offices of intelligences" cioè luoghi dove affluiscono offerte di notizie ed opinioni con inserti di messaggi pubblicitari. Finalmente la pubblicità tralascia lo scopo iniziale di assistenza sociale e diventa strumento utile all’attività mercantile. Quindi è la volta degli Stati uniti d’America dove nel 1865 nascono le prime "agenzie pubblicitarie" . Ed è J.Walter Thompson che …"traccia una linea retta tra produttore e consumatore"… e fonda la famosissima omonima agenzia. Siamo ad un passo, allora, dalla nascita della pubblicità moderna. Abbiamo tutte le premesse:la riproducibilità tecnica e la moltiplicazione dei prodotti, l’aumento dei consumi, la formazione delle masse, la diffusione delle informazioni, la nascita di nuove reti di trasporto; insomma siamo all’interno di una società di maggior consumo ed in cui circolano merci ed informazioni. Nascono anche i cataloghi dove sono riportate, coi disegni , le caratteristiche dei prodotti venduti da compagnie e ditte produttrici e con l’avvento ed il perfezionamento della fotografia, anche i cataloghi miglioreranno notevolmente in qualità e di concerto l’offerta del prodotto.

Eppure… manca ancora qualcosa che faccia fare il vero salto di qualità alla pubblicità così come è intesa oggi. È vero, la cartellonistica ha reclutato i più grandi artisti per offrire immagini allettanti con lo scopo di provocare un desiderio verso un determinato prodotto e di informare la gente dell’esistenza di qualcosa che potrebbe desiderare. Da parte dei commercianti e dei produttori c’è un grande bisogno di farsi conoscere, di far conoscere i prodotti e soprattutto di differenziarsi dalla concorrenza, invogliando nel contempo all’acquisto con delle immagini che colpiscono l’occhio del passante costringendolo ad indietreggiare per soffermarsi a leggere o soltanto ad osservare. Insomma nasce il duplice concetto di catturare il passante e di catturarne più che possibile. Occorrono però dei mezzi nuovi e sono la radio, prima, e la televisione, poi, che stravolgono tutti gli stereotipi del fare pubblicità e la proiettano in una dimensione nuova. Dopo l’avvento di questi due mezzi "post-gutemberghiani", avvenne un’evoluzione che segnò un radicale cambiamento nel fare pubblicità: l’ascolto delle trasmissioni radio e Tv cambiò la posizione dei consumatori rendendoli più vulnerabili ad una persuasione che veniva veicolata ora da mezzi più potenti (2). Il meccanismo d’azione di questi era basato su due livelli differenti di percezione. L’audio per la radio e l’audiovisivo per la TV.

La novità stava dunque nell’utilizzo di forme retoriche (?) sconosciute prima e, appunto perché nuove, più attive dal punto di vista del target (^¨). Volendo assimilare tale meccanismo a quello immunologico, a me più vicino, della "lotta" antigene-anticorpo, si potrebbe dire che il messaggio pubblicitario veicolato da radio e Tv è un po' come un VIRUS di tipo nuovo che, appunto perché tale, non viene riconosciuto dal sistema immunitario e dunque non trova ad ostacolarlo, nessun anticorpo. Nel caso del messaggio pubblicitario, non trova quei meccanismi di difesa messi in atto dopo un'elaborazione cosciente e modificata" (3). Dunque ciò che era avvenuto col manifesto, nella sintesi tra testo ed immagine, avviene ora con radio e Tv fra i tre elementi: visivo, testuale, sonoro. La radio specialmente riesce a diffondere notizie nelle case di coloro che non leggevano i quotidiani e non andavano al cinema.Il primo annuncio pubblicitario radiofonico fu fatto il 28 Agosto 1922 dalla stazione radio americana AT&T per la Queensboro & Co, un'immobiliare di NY.

Accanto alla nascita di questi nuovi mezzi di diffusione del messaggio, nascono pure degli istituti di ricerca e sondaggio atti a comprendere il meccanismo d'azione della pubblicità sul TARGET e quindi come muoversi nell'elaborazione del messaggio (4). Il manifesto in questa fase, stranamente, non viene soppiantato o messo da parte perché assume un ruolo subordinato, ma di grande importanza. Assume infatti un ruolo di rafforzamento del meccanismo penetrativo del messaggio radio o Tv rammentando a chi lo ha ricevuto per radio o in Tv, nome e caratteristiche del prodotto. Nasce quindi di concerto anche il lavoro del pubblicitario proprio perché "senza l'azione di fruizione del destinatario e la sua risposta a questo stimolo, non sussiste nemmeno il lavoro del pubblicitario come elemento di composizione del messaggio" (5).

Dunque imprenditori ed industriali cominciano a comprendere l'importanza di pubblicizzare i loro prodotti in maniera non improvvisata, ma ben studiata e con delle regole certe da seguire per la creazione del messaggio, affidandosi a professionisti del settore. In Italia, però , la radio, considerato il periodo in cui nasce e si sviluppa (siamo nel "ventennio"), trova molte difficoltà e diffidenze per il messaggio pubblicitario.Il tutto aggravato anche dalle difficoltà economiche che attanagliano il nostro paese e ciò spega anche il GAP tra il sistema pubblicitario straniero e quello italiano.Tale GAP si acuirà paradossalmente con l'avvento di "carosello"intorno agli anni ’50. Cos'era "carosello"? Era un metodo originale, nuovo e tutto" italiano" per catalizzare l'opinione pubblica e divenire anche contenitore di messaggi pubblicitari. Fu dunque l'antenato degli odierni spot anche se si muoveva su schemi rigidi e ciò causò un grosso handicap della nostra industria pubblicitaria rispetto a quelle estere. Dov'è dunque la stranezza di "carosello"? Sta nel fatto che, mentre Usa e UK producevano campagne basate sul persuadere in modo sempre più ricercato e avvalendosi degli studi psicologici condotti sui consumatori, l'Italia restava invece legata alla commedia dell'arte ed ai film "dialettali" e " paesani" utilizzati nelle scenette che venivano proposte per il contenitore serale della pubblicità. Il problema cioè era che i palinsesti usati erano troppo rigidi cosicché, dei 2 minuti e mezzo di durata del Carosello, solo 35" erano dedicati al prodotto, col quale spesso i filmini non avevano alcun collegamento logico.In più, il prodotto non poteva apparire per più di 2-3 volte sullo schermo. Dunque succedeva che chi non aveva vissuto la nostra cultura popolare, non poteva capire il senso del Carosello ed il messaggio persuasivo non andava a segno.

Da quanto visto quindi, si arriva inevitabilmente al concetto di persuasione. Afferma Vanni Codeluppi (6) che "l’iperpubblicità odierna è un fenomeno caratterizzato dalla ricerca continua ed esasperata di metodi espressivi per attirare l'attenzione dei consumatori tramite l'utilizzo di immagini forti, inusuali ed a volte addirittura di disturbo, col risultato che spesso vengono prodotte delle campagne piuttosto sgradevoli che proprio grazie a tale loro peculiarità si incidono nella memoria del destinatario in maniera inconscia". Questa esigenza di produrre messaggi per così dire… urlati, nasce dall’affollarsi di immagini e segnali che ogni giorno siamo costretti, volontariamente o involontariamente a subire da parte dei media di ogni tipo. In tal modo, però, avviene una saturazione della percezione e si verifica dunque una RIMOZIONE di tutto ciò che non sia inusuale a livello di impatto psichico, il che si potrebbe spiegare bene collegandolo alla teoria Freudiana del subliminale. Ma ne parleremo oltre.

Dunque al consumatore viene data grande importanza per il funzionamento del messaggio. Questo raggiunge la sua completezza solo dopo essere stato interpretato dal singolo destinatario. La pubblicità chiede aiuto cioè alla semiotica (7) perché il processo di produzione dei beni si conclude solo nel momento del consumo e quindi produttore e consumatore sono da considerare due soggetti inscindibili, tra cui si instaura un processo di cooperazione. La pubblicità dunque cerca di orientare verso l'acquisto di beni immateriali come i marchi, che smettono di essere una garanzia di qualità, ma diventano un plusvalore che si aggiunge alla volontà di rappresentazione del proprio "Io" da parte del consumatore. Si acquista perciò un'immagine, e di questa si fa un’icona, un logo che vengono poi apposti sul prodotto finito. Ci avviamo così verso il concetto di persuasione occulta.

 

Pubblicità subliminale

La persuasione è "quel processo di influenza sociale finalizzato al cambiamento, messo in atto attraverso le varie forme di comunicazione, verbale, visiva, interpersonale, diretta, macrosociale o microsociale" (8). Con questa definizione si comprende che i vari modi della persuasione si rifanno al più antico di essi: la Retorica, nata nell’Antica Grecia e ripresa dai più eccellenti e forbiti oratori dell’Antica Roma. Mediante la retorica si cercava di convincere l’interlocutore della validità di quelle opinioni che si volevano dimostrare, e ciò avveniva attraverso l’utilizzo di varie tecniche (tono della voce, gestualità, mimica, etc.).

Verso la fine dell’Ottocento, poi, con lo svilupparsi della psicologia si ebbe una nuova visione del metodo persuasivo che faceva leva sulle sensazioni e sulle opinioni che si formavano nella coscienza delle persone. Ma è negli anni Cinquanta, nel pieno del boom economico degli USA, che si iniziarono le prime ricerche sulle motivazioni profonde dei consumatori volte all’acquisto di determinati prodotti piuttosto che di altri. Nella seconda metà degli anni Cinquanta, nel 1957 per l'esattezza, operava negli USA un tal James Vicary, ricercatore pubblicitario specializzato nelle le motivazioni d'acquisto. Questo signore annunciò di aver inventato un macchinario per la comunicazione subliminale capace di proiettare sul grande schermo cinematografico messaggi che duravano solo 1/3 di millisecondo, cioè messaggi "nascosti" che la coscienza non aveva il tempo di percepire, ma l'inconscio dello spettatore sì. L'annuncio suscitò molto scetticismo perché la gente si chiedeva che effetto potesse avere un messaggio che in realtà nessuno poteva capire e/o vedere appunto perché troppo rapido. Vicary però sosteneva che per sei settimane aveva condotto con ottimi risultati un esperimento in un cinema di Fort Lee nel New Jersey: durante la proiezione del film aveva fatto apparire sullo schermo, ogni 5 secondi, i messaggi "mangia pop-corn" e " bevi Coca-Cola". Le frasi però apparivano per così poco tempo da non poter essere percepite dagli spettatori in maniera cosciente. A detta sempre del Vicary, però, inducevano in loro dei comportamenti inconsci. Vicary affermò che le vendite di Pop-corn e di Coca-Cola aumentarono rispettivamente del 58 e del 18%.

Le affermazioni di Vicary sulla comunicazione subliminale scatenarono una ridda di commenti spaccando in due l'America tra quelli che erano disposti a tollerare tale tipo di pubblicità e quelli che invece la consideravano non etica. Nel 1958, l'Ente Radiotelevisivo Canadese ripropose l'esperimento trasmettendo, nel corso di uno show televisivo, 352 volte il messaggio "telefona subito al numero..." , ma non si ebbe alcun picco di telefonate. Quando fu chiesto ad un campione molto vasto di spettatori di indovinare quale fosse il messaggio nascosto, quasi nessuno diede la risposta giusta, anzi la metà degli spettatori riferì di aver avuto addirittura fame e sete!

Nel 1962, però, lo stesso Vicary gettò la maschera affermando di non avere previsto tanto interesse per la sua tecnica e che, quando l'aveva messa in atto, in realtà ancora non era a punto e che le sue ricerche erano state troppo limitate per poter essere considerate significative. Nonostante questo ridimensionamento, si continuò a parlare di messaggi subliminali e nel 1973 la Federal Communication Commission denunciò le tecniche pubblicitarie subliminali come ingannevoli oltre che inefficaci. Belgio e UK seguirono a ruota e nel 1974 anche una commissione per i diritti umani dell'ONU raccomandò un'analoga proibizione denunciando "l'indottrinamento subliminale come potenzialmente distruttiva delle culture locali". Vicary però aveva fatto scuola e così Hal Beckel, un ingegnere, introdusse sul mercato americano un nuovo marchingegno che inseriva messaggi subliminali nei nastri musicali. Tale invenzione venne provata in vari grandi magazzini col messaggio nascosto: "io sono onesto, non devo rubare". I messaggi erano inseriti e mixati in una musica di sottofondo e pare che ci sarebbe stata una certa diminuzione dei furti.

Secondo Wilson Bryan Key, promotore dell'efficacia della seduzione subliminale, in molti dischi rock sono inseriti messaggi al di sotto della soglia percettiva. Subliminale infatti, significa letteralmente.al disotto della soglia (Sub Limen) della percezione cosciente, nel senso che ognuno di noi ha una soglia, un cancello che blocca, ferma o filtra tutti i messaggi che provengono dall'esterno. Anche in fisiologia, nella modulazione del dolore, esiste un sistema di "Gate control" di filtro e modulazione. Il concetto teorico di partenza è proprio quello di aggirare quel cancello quella soglia, sottilmente, subdolamente, non sfondandolo come fecero gli Achei quando introdussero il loro cavallo dalle porte Scee,.ma per convincere i Troiani usarono il Mytos, la persuasione e la retorica, pur se date le dimensioni del cavallo, si dovettero abbattere parti delle porte Scee.

Il Key introdusse allora anche il concetto di "backward masking" concetto per cui parole incastonate in altre, o anche suoni, possono essere percepite anche se capovolte o scritte in senso inverso. Significativo in questo caso è quanto architettarono i Beatles negli anni '60 quando orchestrarono l'uscita del loro LP (allora si chiamavano così i 78 giri) "Abbey Road". Nella copertina infatti si vede Paul Mc Cartney scalzo e terzo in fila indiana. Pare che la metafora richiamasse una morte imminente o avvenuta. Sullo sfondo una Wolkswagen con un numero di targa che era in realtà un numero telefonico telefonando al quale si ottenevano delle notizie orrende riguardo ad una morte presunta e violenta di Paul. Ed infine alcuni brani musicali ascoltati al contrario facevano evidenziare la voce di Lennon che ripeteva "è andato, è andato, l'hanno preso in mezzo alle ali". Proprio secondo il concetto di backward introdotto tempo dopo dal Key. Il tutto servì naturalmente da battage pubblicitario per la vendita del disco anche se i Beatles non ne avevano bisogno. Nel disco "Miserere" di Zucchero una voce recita:" A volte la migliore musica è il silenzio". Sembra un invito alla serenità condito con autoironia (9). Però la frase, ascoltata al contrario, pare direbbe:" Hashish, eroina e droga". Si tratta di un caso? Di uno scherzo o di una trovata pubblicitaria simile a quella dei Beatles? Secondo Key, le tecniche subliminali non erano limitate soltanto alla Tv, al cinema o ai dischi, ma dei messaggi sarebbero stati nascosti anche nelle foto pubblicitarie, messaggi celati ad arte e con lo scopo subdolo di provocare l'eccitamento sessuale. E così si mise alla caccia di tali messaggi e pare ne trovasse un po' dappertutto, nei crackers, nei cubetti di ghiaccio della pubblicità di un liquore, al punto che si autoconvinse che fosse in atto una sorta di complotto tra grandi industrie pubblicitarie e governo per il controllo mentale della gente ricorrendo a tecniche subliminali!.

Ora, in realtà, quello che sta alla base della teoria della persuasione subliminale non è soltanto la tecnica "subdola " di persuasione, ma la necessità di invadere le sfere più private e gli strati più profondi dell'animo umano (10) per creare dei bisogni che giustifichino le motivazioni d'acquisto degli individui e quindi garantiscano la continuità del processo produttivo-consumistico con l'aumento delle vendite. Ed "i maghi della pubblicità", come Packard li definì nel 1957, riuscirono ad innescare tale meccanismo che tuttoggi va avanti. Così nuove tecniche occulte di persuasione fanno leva su nuovi bisogni "indefiniti" grazie alla sovrabbondanza di beni sul mercato. Il consumatore allora si trova disorientato e gli si instilla una smania che si traduce nel bisogno di acquistare qualcosa che neppure sa. Nasce così quello che viene definito come lo "shopping impulsivo" che funziona anche come valvola di sfogo delle tensioni interne (11). Al punto che Packard definisce il fenomeno della persuasione occulta come "un'alleanza fra scienza e pubblicità al fine di fornire strumenti sofisticatissimi per un attacco all'inconscio". Certo è un po' esagerata la definizione di Packard, ma è riconosciuto come nei paesi industrializzati tali strumenti di persuasione esistono anche se non tutti conoscono i meccanismi attraverso cui viene indotto il bisogno. Dice David Ogilvy che "quanto maggiore è la somiglianza tra i prodotti tanto minore sarà la ragione a determinare la scelta della clientela". Dunque lo scopo è proprio quello di stimolare la parte più irrazionale del consumatore. Niente a che vedere allora coi messaggi occultati tra canzoni e filmati, ma una vera e "scoperta" guerra psicologica basata nel far sentire il consumatore al suo ingresso in un grande magazzino come "Alice nel paese delle meraviglie". Viene osservata la reazione del cliente davanti ai prodotti:in preda ad una sorta di trance ipnotica dove la tecnica ipnoide è basata sull'uso di colori particolari, o su simboli dotati di caratteristiche oniriche. Viene dato per esempio alla massaia il "sogno" di torte fantastiche come quelle stampate sulla confezione o, per chi conosce il fumetto "Topolino", come le splendide torte di nonna papera o bistecche sfrigolanti così che si riesce paradossalmente a vendere lo sfrigolio e non tanto il prodotto in sé. L'obiettivo ultimo dunque è quello di orientare l'acquisto verso il prodotto finale cioè quello che uno si trova nel piatto a casa e che gli era stato promesso dalle illustrazioni sulle confezioni.L’uomo, il consumatore insomma, viene studiato nel suo intimo. La stessa fisiologia umana viene sondata per adattare o parametrare i metodi di vendita. Si è arrivati persino a studiare la donna nello svolgersi del suo ciclo mensile in modo da ottenere informazioni sulle sue variazioni di umore e associarvi così delle strategie di vendita idonee allo stato umorale ed ormonale!

Lo stesso metodo di indagine profonda è ancora più invasivo per la libertà di pensiero dell’individuo se riflettiamo sulla sua applicazione nel campo della politica. Vengono indagate le motivazioni delle scelte politiche basate (e avviene tuttoggi) sull’immaginario di personaggi pubblici piuttosto che sulla validità dei loro programmi. Packard ci ricorda che già Machiavelli, nella "Repubblica", parla di persuasione politica quando raccomanda "come il Signore debba farsi benvolere dai cittadini attraverso e per mezzo della persuasione". Ma la differenza col giorno d’oggi sta nel fatto che, nei moderni sistemi democratici, il cittadino ha il potere, rispetto all’Assolutismo del Signore, di defenestrare il governante che non risponda alle sue (del cittadino) aspettative. Nasce così l’esigenza della propaganda, che non può basarsi esclusivamente sul programma politico, ma anche su quella di dare al partito o al candidato una certa immagine rispetto all’ideologia. Dunque, apparire piuttosto che essere.

Ci si potrebbe chiedere quale relazione sussista tra tutto quanto detto sinora e la Pubblicità subliminale. Ebbene la correlazione c’è ed è anche molto stretta perché negli studi di marketing si è sondato integralmente l’animo umano grazie ad eserciti di psicologi, studiosi biocomportamentali e….chi più ne ha più ne metta. E tutto ciò negli ultimi 60 anni, dalla fine cioè del secondo conflitto mondiale ai giorni d’oggi. Ed in tal senso le ricerche degli studiosi americani si sono sviluppate a partire dalle propagande presidenziali degli anni ’50, quando l’immagine ha iniziato a prendere il sopravvento sull’ideologia. Fino al 1950 non vi fu un vero interesse per la manipolazione di massa rivolta a formare un’opinione politica, perché nella propaganda dei leaders politici si faceva leva sul carattere nazionalistico e patriottico del candidato e dei potenziali elettori. Finché non apparvero i " manipolatori di simboli" (12) che intuirono che il candidato andava, per così dire, venduto come un prodotto. Ed allora misero in campo comunicati radiofonici, cortometraggi televisivi e belle ragazze, associandoli all’immagine più che al programma politico del candidato. Gli studi condotti sulla memorizzazione dei contenuti di alcune conferenze politiche rivelarono che il campione intervistato o analizzato a distanza di 21 giorni, ricordava a malapena i programmi delle fazioni politiche opposte, ma con molta più precisione quelle del partito preferito. Da ciò gli studiosi di analisi motivazionale dedussero che bisognava lavorare NON sull’ideologia e sui contenuti, MA sulla personalità del candidato che, come detto prima, andava trattato come un prodotto da vendere. Infatti gli americani, popolo di accaniti consumatori, consideravano ormai la politica come un genere di consumo e pretendevano che avesse una " bella confezione" (13) che li motivasse all’acquisto. Crebbe così l’importanza della presenza fisica, della tonalità e dell’impostazione della voce, delle espressioni facciali al punto che i politici iniziarono nel vero senso della parola, a diventare degli "attori". I copioni che recitavano venivano stilati da abilissimi persuasori. e si arrivò al punto di raccomandare ai candidati di evitare commenti personali e attenersi al testo per evitare di alterare in qualche modo l’efficacia di quegli scritti. Eisenhower fu un esempio lampante di questo meccanismo. Indebolito nel fisico e nell’animo da una serie di terribili crisi cardiache, era totalmente affidato alla "manipolazione" di James Hagarty, uno dei più abili persuasori americani.

È chiaro, e resta inteso che dietro a tutto ciò c’era anche un programma politico, sociale, economico e di politica estera più o meno valido. Sembrerebbe altrimenti che costui fosse un manichino in mano a degli stregoni o a degli ipnotisti da baraccone. Ma tutto questo viene… dopo che il candidato ha vinto. Prima c’è da imporre la battaglia elettorale vendendo al meglio il "prodotto-candidato politico" come immagine. Negli USA dunque l’elemento spettacolarizzazione è sfruttato al massimo e l’influenza ed il potere dei media alcune volte ha creato un'asse di ferro col potere governativo al punto che si è quasi giunti alla manipolazione delle coscienze o meglio delle opinioni del popolo americano. Una sorta di unidirezionalità di pensiero (14). Ma è vero anche il contrario perché il famoso caso Watergate, che portò poi all’impeachement di R.Nixon, fu scoperto proprio da due giornalisti del media più famoso (da allora in poi) degli USA , il Washinghton post. In questo caso il connubio di cui sopra, invece, era fallito miseramente. Ciò non toglie che, grazie al potere che hanno, i media sono gli strumenti preferiti dai persuasori ed utilizzati in ogni direzione avendo meccanismi di impatto spesso trasversali, qualunque sia il campo in cui vengono applicati.

Applicato per esempio al mondo della pubblicità di prodotti commerciali e degli "status symbol", i messaggi pubblicitari richiamano la nostra attenzione dalle riviste e dai grandi manifesti, presentando un mondo popolato da figure umane con proporzioni perfette, che adoperano oggetti del desiderio collettivo, auto bellissime e tecnologicamente perfette. Si muovono in uno spazio e in un tempo indefiniti, quasi sospese dalla realtà, ma pronte a ricordarci che apparire conta più che essere. La bellezza, il prestigio, l'ordine, sono degli imperativi da cui non ci si può e non ci si deve allontanare se si vuole far parte di quella "nicchia" della società "bene", il chè significa anche distinguersi.

Ma, ad onta della concorrenza tra i marchi, si può notare un effetto di omogeneizzazione. Cioè anche scambiando le marche, per esempio dell'abbigliamento, nelle pagine della pubblicità stampata da una rivista all'altra, il messaggio non viene stravolto né cambiato. Il mondo di appartenenza è sempre lo stesso: un "dio" tra gli dei. "unum inter pares". E questo ci fa riflettere sul fatto che le marche ed i marchi si sono imposti sul mercato passando da elementi di qualità ad elementi di immagine. E ci dice anche di più perché ci mostra come sono cambiati i valori su cui si struttura la società contemporanea. E tali valori si chiamano: effimero. Effimero inteso come fatuo, volatile, evanescente. Questo mondo ovattato, onirico, falso ed inventato ha una forza tale che si crea un rapporto indissolubile con la società all'interno della quale si muove ed agisce. Tanto che si può senz'altro affermare che sono in fase di "reciproco nutrimento" e di osmosi e che non vi sarebbero certi valori attuali se non vi fosse la pubblicità a veicolarne il significato. Ma, al contrario, se non vi fosse una società come quella contemporanea, la pubblicità come oggi la conosciamo non avrebbe ragione d'essere. Entrambe, infatti, sono frutto di una crescita comune dove però i media hanno svolto una grande funzione catalizzatrice sulla crescita e sulla sua accelerazione. In tal modo la Pubblicità è diventata qualcosa di più di un modo di vendere; essa è entrata nel linguaggio comune della gente, nell'immaginario collettivo. La gente, dalla scala sociale più bassa a quella più "in", parla col linguaggio inventato dai pubblicitari, si veste come i personaggi della pubblicità e gli slogan entrano nel parlato comune come immagini che possono iconizzare un concetto. La Pubblicità perde cioè la caratteristica di persuasione (anche occulta) e/o di manipolazione subdola che aveva negli anni '50, ’60 e ’70 e assume atteggiamenti critici, al giorno d’oggi valenze sociali ed ecologiche. In questo quadro, addirittura si pone quasi alla ricerca di una maggiore spinta alla creazione di valori sociali importanti quali l’ecologia. Detersivi biodegradabili, profumi naturali, carte igieniche che si dissolvono senza lasciare traccia, mulini bianchissimi e gialli campi di frumento, sono le nuove icone proposte al giorno d’oggi. Non è un… "neo-samaritanesimo", ma l’evidenza che il pubblicitario ha percepito in anticipo il rapporto tra il bisogno pubblico (l’ecologia in questo caso) ed il privato (la vendita del prodotto e quindi il profitto).

Ora, a questo punto della trattazione, c’è da dire che l’escursus sulla manipolazione elettorale e politica dagli anni ’50 ad oggi, sui valori lanciati in campo dalla Pubblicità, era necessario per capire quali fossero i meccanismi di base e quali quelli che servono da traino alla pubblicità ed alla società all’interno della quale questa si muove. Tutto ciò ci porta inevitabilmente alle domande: "Esiste la Pubblicità occulta? C’è una libertà di scelta? E se non esiste, cos’è che ci condiziona nelle scelte e negli stili di vita? Oppure sono le nostre scelte ed i nostri stili di vita che condizionano la Pubblicità ed i pubblicitari?". Diciamo allora subito che la Pubblicità occulta e subliminale non esiste! Almeno non nel senso inteso dall’immaginario comune, cioè del fotogramma inserito subdolamente nel film o nel video o nel messaggio inserito nel nastro audio, alla Vicari anni ‘50, per intenderci. Prima perché si è visto che quel sistema di persuasione non è efficace, poiché per esserlo occorrerebbe che si verificassero certe condizioni accuratamente controllate; pubblico selezionato, ambiente controllato, la definizione di soglie percettive individuali alla ricezione del messaggio per ogni partecipante all’esperimento. Ed infine l’esclusione di fonti estranee di stimolazione. Tutto questo apparato presupporrebbe l’investimento di somme talmente ingenti e con talmente scarse garanzie di successo che scoraggerebbe qualunque multinazionale e qualunque agenzia pubblicitaria. Secondo, perché la percezione subliminale in realtà non è una percezione in assenza di sensibilità allo stimolo, ma invece si verifica quando l’esperienza soggettiva è in sovrappiù rispetto alle misure oggettive di rilevazione del segnale. In medicina immunologica si direbbe che la "risposta è iperergica", cioè ad un segnale normale o sotto la soglia del normale, farebbe riscontro una risposta esageratamente forte. Inoltre il messaggio deve necessariamente essere riconosciuto dal soggetto per essere valido ed avere valenza a livello semantico. Cioè se il significato, la semantica (15) di una frase o messaggio non viene compreso, ogni effetto attribuibile a questi fotogrammi o frasi o messaggi o a questi nastri è vano. Infatti, mentre da una parte esistono prove che confermano l’esistenza della percezione subliminale intesa come rivelazione di informazioni al di fuori della sfera cosciente, tuttavia dall’altra non è dimostrato che gli stimoli al di sotto delle soglie soggettive (subliminali appunto) possono condizionare il comportamento di un soggetto. Terzo motivo per cui la pubblicità subliminale intesa sempre come messaggio occulto, nascosto, subdolo, non esiste, è che è vietata e fortemente perseguita dalla legge.

Già dal 1938 un organismo amministrativo la Federal Trade Commission si incaricò di tutelare il consumatore contro la Pubblicità scorretta. Perché, se è vero che il compito della Pubblicità è quello di sedurre il consumatore, è anche vero che non deve ingannare con false promesse o con mezzi subdoli, e la sperequazione di mezzi è tale che il consumatore è il "vaso di coccio" tra grande azienda produttrice ed agenzia di promozione pubblicitaria. In Italia, di recente, tale tutela è affidata alla legge N° 223/90 cosiddetta "Mammì" che riprende alcuni dettami in materia dalla direttiva CEE 84\50\CEE che stabilisce i principi generali in materia di pubblicità ingannevole. E infine col decreto legislativo N° 74\92 e sua modifica, la tutela dalla pubblicità ingannevole e dalla comparativa illecita è diventata effettiva e soprattutto è più facile metterla in moto. Quindi la Pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale perché altrimenti trarrebbe un indebito vantaggio se si travestisse da qualcos’altro. Ecco perché l’obbligo del cosiddetto stacchetto pubblicitario o musicale o della scritta in sovrimpressione o di qualunque altro modo per avvisare lo spettatore dell’arrivo della pubblicità. Dunque la Pubblicità può raffigurare scene di vita (la bella famiglia a tavola) o uno stile di vita (il manager in carriera, il seduttore…). Può puntare ad associare al prodotto stati d’animo di serenità, allegria, bellezza, rimpianto. Potrà scegliere il target migliore, come il giornale di prestigio, l’emittente che vanta lo share più alto, l’orario migliore per la messa in onda. E tutto ciò è legittimo. Cessa di esserlo però quando supera quella soglia oltre la quale la persuasione si trasforma in inganno. E difatti il decreto 74\92 configura la pubblicità ingannevole come reato! È inganno cioè quando direttamente o indirettamente crea nel consumatore un’idea errata sul prodotto o servizio offerto.

All’altra domanda, se la Pubblicità può condizionare i nostri stili di vita, si può rispondere che certamente siamo condizionati nei nostri stili di vita perché spesso li mutuiamo proprio dalla pubblicità, ma nel gioco delle parti accade anche che proprio i nostri stili di vita condizionano le scelte dei pubblicitari e della Pubblicità. In un gioco continuo di interscambio e di nutrimento reciproco.

 

L’avvento delle più moderne tecniche di comunicazione ha affinato anche quelle di vendita e persuasione. Lo studio più approfondito della psicologia del consumatore ha aiutato enormemente le multinazionali del prodotto e le agenzie pubblicitarie ad esse legate e collegate. Ma ha aiutato altresì il consumatore a meglio difendersi dalle insidie della persuasione più o meno occulta. Perché, se è vero che quest’ultima è perseguita dalla legge, è anche vero che in parte esiste o quanto meno tenta di farsi strada. E c’è da aggiungere che il consumatore non è, non è stato e credo non sarà mai un "cane di Pavlov" che sbava già al jingle della Pubblicità. E quasi quasi ci sarebbe da fare un plauso alla Pubblicità perché, se oggi i consumatori comunicano attraverso il consumo una parte di loro, della loro identità, è proprio grazie alla pubblicità che porta con sé, spesso messaggi positivi, siano essi politici, religiosi, morali, civili…etc. Insomma, non c’è solo l’intento di persuadere e/o manipolare le coscienze degli interlocutori, anche perché costoro, è stato visto, tendono ad opporre agli stimoli presenti nei messaggi, risposte non sempre positive. Dunque la Pubblicità subliminale fungerebbe da"malattia" ed antidoto nello stesso tempo, inducendo desideri, ma producendo nel contempo gli "anticorpi" contro le prevaricazioni alla propria psiche. L’importante è saper guardare alla pubblicità, come a tutte le cose della vita, con spirito critico, un po’ disincantato, ironico se del caso. Ricordando sempre la frase, forse mai scritta ma probabilmente pronunciata da un grande filosofo presocratico, Anassimandro: "Chi potrebbe dire quale sia la realtà delle cose?" (^Ò) E potrei aggiungere che alla fine, a Vostra insaputa, ho inserito proprio un messaggio… subliminale! Quanto all’ultima domanda, che poi è il sottotitolo di questa relazione: "Siamo liberi di scegliere?"… beh questa, la libertà di scelta, ce l’ha data il Padreterno quindi figurarsi se ce la può togliere la pubblicità. Non si può essere condizionati dagli spot fino a tal punto, qualunque sia il messaggio da essi lanciato. La risposta, pertanto, è: "Sì, siamo liberi di scegliere, di scegliere… lo spot migliore".

 

Note

(1) Luciana Andreani: la pubblicità tra arte e persuasione.2000/01.

(*) In Inghilterra diventerà poi slogan: insegna verbale di un partito politico.

(2) Abruzzese A., Colombo F., Dizionario delle Pubblicità, Zanichelli Bologna, 1994.

(?)Retorica, concetto di: Nasce a Siracusa nel V secolo ad opera di Corace e Tisia. Trasferita ad Atene da Gorgia da Lentini, dà origine alla prosa d’arte e diventa genere letterario nella tecnica stilistica e con Aristotele assume una giustificazione filosofica come "imitazione" o rappresentazione del reale. A Roma grazie a Carneade, Diogene o Critoleo (ambasciatori greci) e poi con Cicerone diventa "strumento vivo" di lotta politica. S’Agostino esalta la Retorica come arte complementare della predicazione cristiana. L’Umanesimo segna il trionfo della Retorica che diventa base di ogni attività intellettuale.

(^¨) Target: "il bersaglio del messaggio pubblicitario." L’anglofonia purtroppo la fa da padrona anche nel linguaggio pubblicitario.

(3) Luciana Andreani, "La pubblicità tra arte e persuasione" Tesi.

(4)⁴"Psicologia del consumatore" Dott Totano Cristiano.Tesi di laurea in Psicologia.

(5) Lucian Andreani."La pubblicità tra arte e persuasione".Tesi 2000/01.

(6) Codeluppi V., "La sfida della pubblicità", Francoangeli, Milano, 1995.

(7) Semiotica: studio dei segni sec. la classificazione di C. Morris, applicata in questo caso allo studio linguistico, come "scienza che studia la vita dei segni nel quadro della vita sociale".Se ne occupò invero già Platone ed Aristotele, fu ripresa dagli scolastici medievali e dagli empiristi del XVII e XVIII sec (Leibniz).Ma venne codificata definitivamente da Pierce e Barthes nonché da Morris nel XX secolo. E dal " nostro" U.Eco proprio in applicazione all’interpretazione del linguaggio televisivo e cinematografico.

(8) Abruzzese A., Colombo F., Dizionario della pubblicità, Zanichelli, Bologna, 1994.

(9) Paolo Toselli 1998.

(10) Packard "I persuasori occulti" 1957.

(11) Andreani.Tesi 2000/01.

(12) Packard.op cit.

(13) L. Andreani, op.cit.

(14) Vedi quel che è successo dopo l’11 settembre quando si è creata una sorta di "muro" anti-medioriente per cui era difficile negli USA avere un’opinione differente da quella della Presidenza. Cosa differente in Europa dove il caso viene discusso da sostenitori e detrattori che si basano su diverse opinioni derivanti soprattutto dal diverso schieramento politico.

(15) Semantica: Breal nel 1897 ne ridefinì il significato definendone " lo studio delle leggi che presiedono alla trasformazione dei significati, alla scelta di espressioni nuove, alla nascita e alla morte di modi di dire"Sarebbe dunque lo studio delle correlazioni tra lingua (intesa anche come messaggio visivo) e pensiero.

(^Ò) "………" La frase fa parte dell’incipit di "Eravamo Corinzi", Salvo Figura, 2005, La Biblioteca di Babele